谷子经济爆火：二次元衍生品市场超千亿，上海成线下打卡圣地

近期，“谷子经济”在资本市场爆火，作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年华等动漫游戏展会接连亮相，文商体旅展联动，带动了这一文化消费热潮，更让上海成为众多游客二次元线下打卡的“圣地”。静安大悦城、百联ZX、美罗城等商场频频举办联名快闪，带动人气，最近又传出上海第二家百联ZX即将在五角场商圈亮相的消息。

与此同时，“谷子经济”也存在产品同质化、二手市场炒作混乱、对未成年人缺乏引导等问题。年轻人消费“谷子”的背后是情绪价值，如何进一步规范谷子市场，业内有诸多冷思考。

“买谷”是一种情绪消费

“95后”小何是动漫《排球少年！！》和游戏《光与夜之恋》的忠实粉丝，在“买谷”上已经花了上万元。平时无论上班或逛街，她都喜欢背上自己的“痛包”（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包），在包袋的透明夹层里摆上喜欢的谷子。

“谷子”文化发源于日本，是英语“Goods”的谐音，泛指动画、漫画、游戏等版权作品的衍生品，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，具有小巧、易收纳、价格低的特点。“买谷”“吃谷”，代指购买动漫衍生品这一消费行为。

今年，“谷子经济”概念在资本市场爆火，作为新消费趋势，“泛二次元衍生品”谷子撬动了规模超千亿元的相关市场。根据前瞻产业研究院、浙商证券研究所数据，2016-2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元；预计2023-2029年，中国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元，复合增长率达18%。火热的“谷子经济”，也带动相关概念股受到市场关注，成为投资热点。

粉丝在选购谷子

通过购买徽章表达对角色的喜爱，是不少粉丝买谷的主要原因。“00后”球球是游戏《恋与制作人》中的角色凌肖的粉丝，买了不少一模一样的徽章、人物公仔，还在卧室里用亚克力柜子打造了一个“痛柜”，柜子里放的全是各式各样的凌肖谷。对于粉丝而言，买谷、摆阵，既是一种情绪消费，也满足了同好们的社交需求。

“谷子单价不高，基本在二三十元，不像手办、模型、毛绒玩具那么贵，这两年成为学生群体首选的消费内容。”艾漫创始人兼CEO吴伟诚发现，谷子的消费群体有扩大化的趋势，“原来主要消费群体是15-25岁，现在下至10岁，上至40来岁，都是谷子经济的消费者。”

“联名”现象的普及，也在客观上助推了“谷子经济”。他认为，“买谷”是一种情绪消费。“亚克力、徽章等衍生品，不像水杯、鼠标垫等物品，一般不具有实用价值。粉丝们买谷，就是为了摆放、做痛包，看上去赏心悦目，从而满足自己对IP的喜好。”

小红书上展示谷子的粉丝

不同业态纷纷搭上“谷子经济快车”

在二次元文化颇为流行的上海，“谷子经济”势头火热。无论何时走进南京东路上的百联ZX，里头总是人头攒动，整栋楼的谷子店铆足了劲竞争，市面上几乎所有的流行IP，比如《排球少年！！》《未定事件簿》《恋与深空》等全都能在楼内找到。“上海的二次元浓度很高。”一位专程从外地来沪买谷子的高中生告诉记者，“上海的百联、迪美、大悦城等都是吃谷圣地，也是我们来上海必逛的地方”。

网易旗下LOFTERGOODS快闪亮相静安大悦城

在大众关注和市场规模都迅速上升的情况下，众多平台也下场谷圈，与Z世代消费者展开更直接的对话。今年7月，LOFTERGOODS网易乐谷线下首店亮相静安大悦城，《排球少年！！》《盗墓笔记》等8个IP的数百个新品现场首发。网易LOFTER商业负责人李玲娟表示，“作为首店，我们希望开在二次元浓度最高的地方，帮助我们触及和服务更多用户。”同样在静安大悦城，今年10月，顶流痛包品牌WEGO快闪全国首站开启，引发大量粉丝排队抢购。

今年暑期，老香斋柜台前排起长队

谷子热下，众多传统文化业态纷纷与二次元IP联动，搭上“谷子经济”快车，吸引年轻消费客群。上海五角场万达广场店的原神周庆年主题IMAX影厅，在国庆期间吸引不少年轻粉丝打卡，助推该店成为国庆档票房上海第一，卖品销售提升200%。老字号非遗企业老香斋也与BILIBILI旗下猫耳虚拟偶像男团LASER和MANTA组合联动，推出《寻踪海派·觅影非遗》非遗礼盒。今年暑期活动开始时，虹桥天地商场门一打开，一大群人就冲进来购买，让柜员郭阿姨感叹，“这一代年轻人真的疯狂。”

谷子经济的兴起，吴伟诚是受益者之一。他介绍，艾漫旗下的潮玩星球门店，已经从去年底的近100家，扩大到如今的150多家，下沉到了四五线城市。“我们在上海总共有12家门店，四五家是今年新开的。”走进静安大悦城、新世界城，都能看到潮玩星球的谷子店和动漫主题餐厅，每三个月还会进行IP的轮换。“因为用户的需求扩大了，所以营业额整体增加了。”

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