海尔兄弟抖音出道引发关注，青岛老牌家电企业焕新形象
每经记者：程晓玲
“海尔兄弟们”组团出道了。
3 月 21 日，海尔集团的 CEO 周云杰发布了他开通抖音后的第一条视频。目前，该账号的粉丝增长已经超过了百万。随后，“海尔兄弟”组团行动并跟上。海尔智家的吴勇以及海尔厨房的杨林等高管也都纷纷入驻了社交平台。
一系列动作，向外界传递出的信号十分明显。创立于上世纪 80 年代的海尔，到了该焕新形象的时候了。
不只是企业自身。对于这样一场具有现象级影响力的“破圈”事件，诞生这家老牌家电企业的青岛，已经等待了很长时间。
青岛是在全国率先实施“名牌带动、品牌兴市”战略的城市。青岛曾凭借制造业的金字招牌，其中以海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛“五朵金花”为代表。这些招牌造就了闻名遐迩的“青岛现象”。
然而多年来，传统优势行业的品牌存在一些问题，其边际效益持续下降，品牌经济的溢价和再生动力也明显不足，这些情况一度对当地产业竞争力的提升形成了阻碍。
当地媒体称，周云杰的转变不但关乎其个人形象，而且与企业发展以及区域经济振兴相关。
从更大的范围来看，“刷新”形象仅仅是第一步。海尔作为本土企业的龙头，它出圈能够给当地带来怎样的启示呢？对于“北方经济第三城”青岛而言，在与佛山、合肥等同样以“家电之都”为目标的城市竞争中，怎样实现自我的再次进化呢？新的想象空间亟待被打开。
爆火出圈
这场刷屏网络的走红，始于“意外”。
今年全国两会期间，海尔集团的董事局主席以及首席执行官周云杰和雷军一起走上了代表通道。周云杰的表情略显严肃，而雷军则显得游刃有余、谈笑风生，二者形成了反差。这个“站在雷军背后的男人”在瞬间就引起了全网的关注。
周云杰与海尔集团在这波互联网关注热潮里呈现出了教科书级的应对举措。他们幽默地回应了“撞脸结界兽”以及“没有山东大葱高”等网友们热议的话题。并且带领海尔的一众高管一起“开号”出道，集团的官方账号也在多个社交媒体平台迅速地跟进并展开互动。一系列“接地气”的回应不断地引爆了网络，其影响力堪称是现象级的。
显然，比起走红这件事本身，人们更津津乐道的是，这家一直很低调的老牌企业打破了惯常的认知，并且难能可贵地接住了“泼天流量”。
我认为，我出道的目的并非打造企业家个人 IP，而是要学习企业怎样与新时代进行对话，促使海尔的产品、服务“出道”。周云杰在发布首条微博时明确表示，此次出圈所获得的最大收获，不是让网友认识了他本人，而是让海尔展现在大家面前，拉近了海尔与消费者之间的距离。
这是企业针对年轻消费群体所采取的行动，是其积极顺应变化的一种体现。山东财经大学中国经济研究院的教授董彦岭在向城市进化论进行分析时指出，北方地区，尤其是山东的企业家，在过去给人的感觉往往比较低调，不太热衷于向外界展示自身形象。
当地媒体进一步表明，山东的企业家群体得打破那种“只干不说”的传统思维，要学会去和时代进行对话，还要学会与公众进行沟通。周云杰的这种转变，一方面关乎他个人的形象，另一方面也关系到企业的发展以及区域经济的振兴。
这一事件被上升到区域经济振兴的高度，原因之一是其具有较高的关注度；另一个原因在于海尔这家企业在当地产业版图中占据着重要地位。
海尔是青岛第一大优势产业的龙头企业，它在家电产业深耕了数十年，早已成为青岛制造的一面旗帜。
数据表明，海尔连续 16 年在全球大型家电品牌零售量方面位居首位。其布局范围涵盖 200 多个国家和地区，全球用户数量超过 10 亿。在刚刚过去的 2024 年，海尔集团的全球收入达到了 4016 亿元，每年的营收增量相当于又创建了一家山东百强企业。
青岛迎来了一个标志性的突破，那就是首家年营收超过 4000 亿元的企业诞生了。
打开局面
近年来，造车新势力的掌门人如何小鹏、李想等，以及巨头 IP 如雷军、董明珠等，企业家们纷纷主动去拥抱互联网。他们争相“下场”，与粉丝用户进行深度互动，从而为企业品牌带来了巨大的曝光量和市场影响力。
很大程度上，这是“不想当网红”的周云杰“听劝”上网以及紧急“营业”的原因。与低调大佬被网友“架着”出道不一样的是，青岛对此番出圈热潮已经期待了很长时间。
回顾中国企业品牌的发展历程，青岛的地位非常重要。公开的资料表明，在 20 世纪 80 年代，青岛率先在全国提出并推行品牌战略。在此期间，先后涌现出了以海尔、海信、青啤等为代表的“五朵金花”，以及中车等制造业的骨干企业，这些企业在全国都享有盛名。
在当地的视角中，品牌引领制造业发展一直是青岛所具有的鲜明特点。一个能够直观地证明这一点的是，上述那些龙头企业所形成的千亿级产业链，在当地规模以上工业总产值中所占的比重超过了 75%。
然而，曾经处于领先地位的那一个，在竞争极为激烈、大家都在努力的市场环境中，慢慢地陷入了一种窘迫的境地。
有观点明确指出，相较于过去的辉煌时期，在近些年里，青岛的制造业光环呈现出明显的“暗淡”趋势。一方面，青岛的风头被苏州、深圳这样处于制造业领先地位的城市所掩盖；另一方面，就连合肥、长沙等后来崛起的优秀城市，也都展现出了较为强烈的存在感。
这其中，支柱产业和头部企业作为“顶梁柱”，无疑是最先受到关注的。在四周环顾时，格力作为家电巨头，凭借被称为“空调女王”“话题女王”的董明珠，其产品营销经常引发公众的关注；“营销之神”雷军更是凭借过人的魅力吸引了无数粉丝，为小米创造的商业价值是无法相比的。
当地对此也有反思。
提到深圳，人们会瞬间想到一些企业领军人物。比如任正非，他被人们记住，是因为他背后的品牌影响效应。还有郭台铭，他被记住，也是因为他背后的品牌影响效应。王传福同样如此，他被记住是因为他背后的品牌影响效应。马化腾也是一样，他被记住是因为他背后的品牌影响效应。
当地媒体曾指出，多年来，在青岛，“品牌塔尖”部分主要是海尔、海信、青啤等这些“老金花”的面孔，数量较多。同时，品牌经济的溢价和再生动力存在明显不足的情况，并且传统优势行业的品牌边际效益一直在不断下降。
青岛直面新一轮的品牌竞争，给出了解题思路。2023 年，“青岛优品”工程开始启动。先后遴选出 185 个能够代表青岛品质高度的“优品”。其目的是充分挖掘本土品牌的潜力，打造新的品牌标杆，引领产业竞争力的重塑。
上个月，青岛市十七届人大常委会举行了第二十五次会议。在这次会议上，进行了表决并通过了《青岛市品牌建设促进条例》。并且，这是全国首部专门用于促进品牌建设的地方性法规。
顶层设计在不断加码并不断完善，这显露出了当地的决心。在这样的背景之下，周云杰以及海尔的走红，有望成为真正打开局面的关键所在。
董彦岭分析，这次事件对于当地企业来说，应该能够带来较好的引导效应；对于青岛城市而言，也应该能够带来较好的引导效应。其积极影响，一方面是能够提升信心，另一方面还包括在思维和行动上引领转变。
“看清方向”
网络热度之外，现实中的考验仍在继续。
媒体有这样的评价：如果没有周云杰历经 36 年在实业领域的深耕，那么这场狂欢也许仅仅会停留在一场短暂的、如同表情包般的盛宴上。
一个例子是，海尔为满足网友的需求，连夜开发出了“懒人洗衣机”。这款洗衣机在一周的预售期内就卖出了 8.8 万台。这背后显然是有研发硬实力作为支撑的。在此之前，在 2023 年的达沃斯论坛上，周云杰还曾向外界展示了能够将新品研发周期从 6 个月压缩至 15 天的“灯塔工厂”。
海尔作为领军企业，它关乎着整个青岛的制造业底色。从实现“破圈”到成功突围，最终的比拼还是会回归到产业竞争力所在的“主战场”。
过去的一段时间里，有关于青岛第二产业比重下降以及工业“拖后腿”的这种讨论，曾经引发了外界的担忧。
数据表明，在 2012 年到 2022 年期间。青岛的第二产业占 GDP 的比重从 46.6%下降到了 34.8%，十年间减少了将近 12 个百分点。2022 年，青岛的工业增加值还不到 4000 亿元，与唐山、长沙等城市相比处于落后状态，在全国主要城市的排名中，其位次远远低于经济总量的排名。
在全球产业快速变革的大背景下，青岛如同很多老牌工业城市那般面临着转型的困惑。一方面，传统优势产业的增速在逐渐放缓；另一方面，新兴产业的发展速度与其他先发城市相比存在着差距。
面对重重压力，青岛拿出重振制造业雄风的实际行动。
2023 年，青岛市委市政府印发了《青岛市先进制造业强市行动计划（2023—2025 年）》。此计划明确指出，将从高端化、智能化、绿色化、集群化、服务化、生态化这六个方面重点发力。到 2025 年，制造业增加值占全市生产总值的比重努力达到 29%左右，工业互联网平台的普及率达到 50%左右，智能家电、轨道交通装备等 7 大优势产业的总规模突破 1 万亿元。
2024 年底，青岛提出要加快构建“10+1”创新型产业体系。这一体系被视为青岛面对新时期新挑战而升级产业体系的“路线图”，在此体系中共布局了 40 个细分赛道。其中明确规定，要提质发展智能家电、高端化工与新材料、现代轻工等 3 个优势产业。并且，智能家电被列为这三大优势产业中的首位。
当地媒体称，到现在这个时候，家电、轮胎这类传统产业仍然是青岛最具代表性的产业标志。传统产业作为青岛经济最稳固的基础部分，它如何去探索新质生产力的发展道路，重新塑造产业的生命力，这成为了关乎城市命运的一个问题。
关键在于不能打乱步伐。董彦岭认为，要先看清方向，并且始终保持对产业核心竞争力的追求，这才是长久的办法。
记者|程晓玲
编辑|孙志成 杜波
校对|何小桃
封面图自每日经济新闻 刘国梅 摄
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