上海旅游购物演变：从‘特供商店’到‘体验剧场’的发展历程
旅游业发展里，旅游购物属于弹性最大的环节，也是潜力最强的环节，其发展质量是衡量旅游业转型升级成效的关键指标之一。如今的上海，旅游购物不再是单纯的“一手交钱、一手交货”，它正在演变成一场融合着文化、旅游、商业、展览的沉浸式体验，这场体验的核心是一场从“场所”到“场景”的深刻变革。
一、发展历程：从“特供商店”到“体验剧场”
改革开放四十多年以来，上海旅游购物的场所，其空间形态以及组织结构，历经了三个具有标志性的发展阶段。
（一）处于萌芽以及涉外的阶段（从改革开放初期开始直至20世纪90年代初期的时候），属于定点商店主导的时期 。
1979年，南京路商业街沿街店铺渐渐恢复原本的店名，那传统的经营特色，工艺特色，产品特色以及服务特色，吸引了大批游客来观光，来购物。在这个阶段，旅游购物是外事接待与创汇的重要环节。组织结构是以国有企业为主导，商品交易处在封闭体系当中，需要使用“外汇券”，场所功能纯粹是服务于“商品交易”。
（二）市场化跟集群化阶段，此阶段为20世纪90年代中期到21世纪初，这是商业街区的崛起时期 。
1992年，党的十四大确立了我国社会主义市场经济体制的改革目标，于此之后，上海旅游购物渐渐褪去外事接待功能，转而开始市场化运营，南京路、淮海路、徐家汇等商业街区改造相继完成，进而形成并出现了“四街四城”的集群化空间格局，组织结构开始呈现出资本多元化趋势，在这个阶段，购物场所开始从单点朝着集群网络演进，同时注重商业环境的整体性，然而主要目标依旧是提升客流量与交易额，体验营造尚处于萌芽状态。
（三）品质化与场景化阶段（21世纪初至今）：复合场景繁荣期
2011年，上海旅游业“十二五”规划明确提出要建设成为国际都市时尚购物旅游目的地，积极去打造世界级的购物中心以及国际购物天堂。在消费升级的驱动之下，旅游购物进入到了品质竞争阶段。从空间形态方面来看，形成了旅游景区型（像迪士尼那样）、休闲购物街区型（比如田子坊）、旅游购物中心型 (例如K11) 三大类型共生的多元矩阵。其组织结构呈现出高度多元化，是由国际资本与本土企业共同推动的。在这个阶段之中的购物空间，其功能朝着休闲、文化、娱乐、社交等复合功能方向，以飞快的速度进行拓展，这也就揭示出了“场景时代”的全面来临。
二、理念演变：从功能本位到体验至上的价值升华
上海旅游购物空间，其形态发生了变化，这种变化的深层动力，来源于发展理念的根本跃迁，此番跃迁反映出城市经济发展模式，以及消费文化的深刻变革。
在最初那种“创汇思维”的状况下，其发展路径呈现为这样一种情形，也就是把现有的特色商店转变成为旅游商店，其所追求的乃是商品交易功能的达成，并且还没有形成系统的关于环境、氛围以及体验营造方面的理念。经过了一段时间之后呢，发展理念发生了转变，转变成了通过市场化运营来满足大众需求。而这一理念的关键核心在于借助规模效应与集聚效应去提高商业效益。然而，处于这一阶段的时候，商业环境的改善更多的是服务于交易效率的提高，体验营造成了还没有成为核心目标的一种情况。
如今，现况是咱们已然步入到，从“有没有”朝着“好不好”的质量变革当中，其目的并非单纯是商品卖出去就完事儿，而是借助品牌、环境、设施、服务的系统性整合，去给游客营造创造出“难以忘怀的体验”，这样一种“体验至上”的观念想法，意在留住消费者的时间以及情感，推动促使商业价值从交易额向着用户时长转变，进而直接催生了文旅商展在购物空间里面的深度融合。
三、未来路径：上海旅游购物服务场景深度融合的路径探索
上海要致使旅游购物服务场景实现深度融合，得从以下这三大路径展开系统性创新，。
（一）文化铸魂路径：构建“叙事性场景”，实现价值增值
服务场景的灵魂所属为文化，其具备有效提升购物体验深度以及独特性的能力。一方面，构建主题化叙事线，以此打造“可阅读的商业街区”。并且借助统一的主题，把购物、餐饮、艺术展览、小型演艺融合在一起，进而让整个街区成为一个大型的、沉浸式的“剧情”发生地。另一方面，发展“策展型零售”模式，使之推动“非遗文创”与“首店经济”的共生。举办定时的主题艺术展活动，开展设计师合作款首发这一类活动，让商品陈列这个本身成为一场展览，以此提升店铺设计具备的艺术性，提升商品价值所拥有的独特性 。
（二）科技赋能路径：构建“智慧沉浸式场景”，驱动体验升维
科技是核心驱动力，它能重塑服务场景体验并且提升运营效能。在博物馆商店以及景区文创店，会应用AR技术，这使得静态的文创商品，也就是像建筑模型、文物复刻品这类东西“活”起来，借助手机扫描就能观看其历史背景还有制作工艺的动态演示，如此增强了商品的文化附加值以及教育功能，这是文旅商展融合的典型应用。
（三）业态融合路径：构建“无边界功能场景”，催化聚变效应
使业态边界被打破，造就出“1+1>2”这般的化学反应，这属于场景融合的最终体现。对工坊经济予以深化，促使像星巴克烘焙工坊、MM豆旗舰店这类模式被复制到更多领域，像本土品牌开设“服饰定制工作室”之类的。让游客切实亲身参与到设计、制作的整个过程，把消费行为转变为一段值得去记忆的“经历”以及“学习过程”，这构成了体验层面的深度交融。
（作者为上海师范大学旅游学院/上海旅游高等专科学校讲师）