谷子消费的核心精神需求：悦己、IP、收藏、社交与玩法附加值

“谷子”消费核心为精神需求，主要体现在以下五个方面：

1）悦己价值：“谷子”消费的核心是年轻人长期向上精神需求的体现，相关报告显示，61%的00后认同“消费是为了让自己开心”。

2）IP价值：“谷子”通常是小说、动漫、电视剧等内容的消费者，通常有IP认知基础；

3）收藏、交易价值：可能人为制造稀缺性，实现较高用户黏性，可能形成二手交易市场；

4）社交价值：“谷子”产品交易、展示、交流以及抽卡氛围感的综合效果，成为IP共识群体中的社交货币；

5）玩法附加值：“谷子”产品伴随盲盒、抽卡等玩法，带来额外体验感、惊喜感。

不难发现，“谷子”商品大多承载二次元IP，是二次元周边和衍生产业的重要表现形式。因此，IP授权方会直接受益于“谷子经济”景气度的提升。

以阿里影业为例，旗下阿里鱼是中国最大的IP授权代理平台之一，旗下拥有三丽鸥家族、宝可梦、蜡笔小新等IP的中国代理权。根据阿里影业财报，2025财年上半年（对应自然年为2024年第二季度至第三季度），授权IP商品零售额大幅增长，推动阿里鱼收入同比增长超过40%。

根据灼识咨询《中国二次元内容行业白皮书》，预计2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿元，较2021年增幅达1.7倍，其中商品授权占到1300亿元。

“谷子”产业链：IP和销售网络是核心

“谷子”作为泛娱乐产品，大致可分为IP、产品开发和设计以及渠道几个环节。

IP：相比于潮玩如泡泡玛特已形成丰富自有IP矩阵（且多为无故事情节的形象IP），当前“谷子”IP多来自外部授权，多为游戏和动漫等有丰富世界观和故事情节的IP。IP的授权多为保底授权费（非独家情况下按热度几十万到几百万）和销售收入分成（通常在10%以内）。

产品开发和生产环节：核心还是选品能力，竞争的重点在于获取独特的IP，以及在IP基础上的设计开发。少数公司有生产线，多采取OEM合作。“谷子”品类产品徽章、卡牌材料成本低，但产线有固定投入、IP有固定保底费，因此毛利率取决于规模效应。

渠道：经销商为主，“谷子”零售店正在崛起。庞大的经销商网络既承担了销售职能，也起到了终端消费者数据的及时反馈的作用，掌握庞大经销商网络是“谷子经济”的竞争核心。目前“谷子”店既有分散如毛细血管的玩具店、文具店，也有大型连锁零售品牌，比如二次元零售品牌如潮玩星球、生活集合店如名创优品、文具文创品牌九木杂物社的“谷子”专区。

申万宏源证券指出，目前“谷子”全产业链完整布局的公司较少，头部企业主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，向上游获取IP授权，再通过自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低。

浙商证券认为，当前“谷子经济”处在拼渠道的阶段，拥有广泛零售渠道的公司，有望在初期阶段享受行业贝塔。中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

近期A股的“谷子经济”概念股涨幅较大，在其商业模式还没有完成成熟之前，投资者或许还是应该保持谨慎。下面给大家简要介绍A股3只“谷子经济”概念股：

1）上海电影：2024年公司IP业务已逐渐起量，2024年上半年上影元贡献公司整体净利润25%。11月23日公司发布公告，拟以现金形式收购上影集团、上美影分别持有的上影元14%、5%股权，本次交易完成后，公司持有上影元的股权比例将达到70%。此外，公司授权联名持续落地，近期合作康师傅，联动游戏《部落冲突》《逆水寒》等。

2）姚记科技：公司战略投资卡牌交易和发行平台Card Hobby。Card Hobby下设DAKA（体育文化卡牌发行商）与卡淘（国内头部二手收藏卡交易平台）。除Card Hobby外，公司孵化的姚记潮品（关联公司）亦获得宝可梦卡牌代理，积极向二次元“谷子”品类拓展。

3）广博股份：公司敏锐把握二次元文化流行契机，加强与国内外知名IP合作，推出勋章、立牌、挂件、贴纸等多系列流行产品，明年预计拓展卡牌等新品类。公司目前拥有名侦探柯南、盗墓笔记、三丽鸥、初音未来、天官赐福、魔道祖师等多个热门IP。

风险提示：1、出台未成年人相关的监管政策带来导致收入不及预期风险；2、IP授权合作模式变化导致公司利润率变化的风险；3、新渠道拓展不利导致公司收入和利润波动的风险。

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好了，今天就和各位老铁聊到这里，祝大家周末愉快！

本期道达研选的参考研报如下：

申万宏源-IP衍生品行业点评：谷子经济崛起，泡泡玛特新高，关注悦己消费

浙商证券-IP文创行业专题报告：“谷子经济”正盛，千亿市场崛起

（钱研君）

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每日经济新闻

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