阳春三月申城马拉松派对：16区争相借马荐城，打造文旅商体展融合盛宴
阳春三月，每逢周末，申城都会举办“马拉松派对”。申城的 16 个区都在竞相通过区域马拉松赛事来“借马荐城”。如今，马拉松赛事已然成为上海各区城市营销的热闹“嘉年华”。举办地借助马拉松展示文化地标，以此带动旅游消费，这早已成为一种“标配”。
笔者认为，高关注的马拉松赛事能够将“人气流量”巧妙地转变为文旅商体展融合的“消费留量”，然而不应该忽视体育产业“大阅兵”的最初心意和原本色彩。
中国田径协会发布的官方数据显示，2024 年中国举办路跑赛事 671 场，参赛人次约 656 万。赛事分布范围遍及全国 31 个省级行政区、261 个市、537 个区县。以上海为例，经不完全统计，2025 年上海有 19 场官方路跑赛事，其中全马 1 个，区级半马 13 个。国内的马拉松赛事越来越重视推动赛事和城市文旅融合发展，申城的马拉松赛事也越来越重视推动赛事和城市文旅融合发展。“赛事搭台、文旅唱戏”成为国内马拉松赛事主办方的选择，也成为申城马拉松赛事主办方的选择，且是不约而同的选择。
马拉松是大众参与型的体育赛事活动，与传统意义上的观赏型竞技体育赛事不同。它能够为举办地的旅游、餐饮、住宿等服务行业创造更多衍生价值。相关研究表明，马拉松赛事的外地参与者对赛事举办地及周围地区的吃、住、行、游、购、娱等方面的间接消费，其带动比例高达 1 比 13。
越来越多的高水平赛事推动了“文体商旅”的深度融合，“跟着赛事去旅行”也成为了时尚潮流。在这种情况下，马拉松不再仅仅是一场单纯的赛事，它同时还是一种可以呼朋引伴、“拖家带口”的旅游体验。各地的主办方抓住了这个机遇，积极地推进体育与文化、旅游等产业相互融合，将马拉松赛道转化为了“城市会客厅”。
马拉松赛事能够拉动城市在吃、住、行、游、购、娱等方面的引致消费需求，从而为赛事举办城市创造出可观的经济收益。中国田径协会不完全统计，到 2024 年 12 月 20 日为止。中国举办了 10 项国际金标及以上的马拉松赛事，像上海马拉松等。这些赛事对上述六要素的拉动效应为 50.48 亿元。其中“吃住”方面的拉动效应是 24.45 亿元。“行”的拉动效应是 10.57 亿元。“游”的拉动效应是 9.13 亿元。“购”的拉动效应是 4.59 亿元。“娱”的拉动效应是 1.73 亿元。
以以上海区级马拉松赛事为观察对象，从黄浦体育局提供的数据可知：2024 黄浦马拉松是亚洲地区首个“轮滑+路跑”融合的马拉松。它为上海各行业带来的直接经济效益为 1313.85 万元，在间接经济效益方面，产出效应是 3275.17 万元，税收效应是 106.66 万元。赛事推动了上海相关产业的发展，其对“吃”这一要素的拉动效应达到了一定金额，对“住”这一要素的拉动效应也达到了一定金额，对“行”这一要素的拉动效应同样达到了一定金额，对“游”这一要素的拉动效应也有相应金额，对“购”这一要素的拉动效应达到了一定数值，对“娱”这一要素的拉动效应达到了一定数额，这些拉动效应总计达 1192.34 万元。
据悉，黄浦区是上海的“心脏、窗口、名片”。它通过举办此类大型活动，吸引国内外游客的目光。以此进一步提升整体商业氛围与文旅观感，增强区域的国际知名度与吸引力，促使区域成为更多国内外游客来上海旅游的“第一站”。
笔者认为，当体育赛事能够促进“文旅商体展融合”这一观点成为共识之后，实际上需要回归并重视体育赛事经济以及体育产业这个前提。马拉松能够充分体现一座城市、一个区域的全力以赴。马拉松赛事有带动多个产业的作用，然而归根结底，首先要检验的是一座城市、一个区域在体育消费以及体育产业本身方面的综合能力。要打造一个真正成熟、健康、可持续和高质量发展的精品马拉松赛事，就需要把体育赛事经济和体育产业做大做强，以此来提升城市的综合实力。
如今，中国的路跑赛事日益成熟。其产业链条得以延伸，进而催生出越来越多的细分市场以及配套服务。以赛事经济作为引领，马拉松运动所带来的直接体育消费，产生了极为巨大的经济效益。中国田径协会发布的《2023 中国路跑赛事蓝皮书》表明，超过 90%的跑者会在运动防护用品方面进行消费，其中总支出超过 2000 元的跑者占比为 30.21%；有 59.34%的跑者在可穿戴运动设备方面的花费超过 1000 元，并且花费 5000 元以上的跑者所占比例也超过了 10%。
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以典型的沪上区级马拉松赛事为例，像 2025 国际轮滑马拉松巡回赛（上海站）以及 2025 上海黄浦半程马拉松，它们将在 3 月 30 日从外滩金牛广场出发。轮滑运动是黄浦区近 40 年精心打造的项目，属于“一区一品”。轮滑与马拉松这两大运动元素齐飞且创新融合，不但打造出了路跑赛事独一无二的标签，而且也是对区域体育全产业链的一次展示。
统计表明，黄浦区的体育产业主营单位数量为 718 家。从营业收入方面来看，有 19 家单位的营业收入超过 1000 万元。“四上”企业有 27 家。彪马、昂跑、安德玛、黛珂、海里汉森、阿迪达斯、红双喜这些体育用品销售类企业，以及全国轮滑新兴体育运动的龙头企业圣巴体育等，都是黄浦区体育产业中具有代表性的市场主体。据悉，这些市场主体都会利用区域路跑赛事平台。它们会在这个平台上深度展现体育消费方面的积累和底蕴。同时，也会在这个平台上深度展现体育产业层面的积累和底蕴。
2024 年 5 月 18 日，在奥运会资格系列赛上海站。中国选手邓雅文参与了巴黎奥运会资格系列赛上海站小轮车自由式女子公园赛决赛。这是由新华社记者王楷焱所拍摄的场景。
据悉，圣巴文化是 2025 国际轮滑马拉松巡回赛（上海站）、2025 上海黄浦半程马拉松的运营单位。作为社会力量，它助力打造“一区一品”。圣巴文化形成了一种商业运作模式，集赛事运营、培训赋能、装备销售、队伍竞训、冠军经纪、体育科技、场馆运营于一体。它打通了滑板、轮滑、冰雪项目的上下游产业链，构建了轮冰生态闭环，促进了文体商旅等产业的融合发展和消费升级。
此外，在亚冬会速度滑冰男子团体追逐决赛中，上海籍选手哈那哈提·木哈买提与队友一同夺冠，这实现了上海运动员在亚冬会上金牌零的突破。据悉，圣巴文化作为社会力量参与上海竞技体育的代表，将杰出运动员哈那哈提引进，并为他提供了坚实的训练和比赛保障。
2 月 11 日，中国队的选手刘瀚彬在中间，吴宇在左边，哈那哈提·木哈买提。他们在比赛后进行了庆祝。当天，第九届亚冬会速度滑冰男子团体追逐决赛在哈尔滨开展。新华社记者王曦进行了拍摄。
在笔者看来，一场马拉松赛事要精彩成功，在促进文旅商体展融合之前，首先需要养成体育消费习惯，并且让体育产业经济发达。体育消费有一个特点，那就是消费者忠诚度高且具有不可逆性，这种黏性能够为体育产业的持续发展提供良好的依托。
体育产业和上海各区打造体育“一区一品”的情况相似，都需要秉持长期主义并持续深耕。要下功夫从参与者的意识、人群以及习惯等各个方面去进行涵养和培育，而最终能够支撑起体育产业良性循环的，是全社会体育文化氛围的形成以及引领。
由此，检验借马荐城的“含金量”，不仅仅是马拉松赛事促进城市形象推广、产业融合发展的短期“嘉年华”。关键在于体育消费、体育产业长期沉淀的“大阅兵”。体育消费向来是慢消费，体育产业一直是慢产业，它讲究的是十年磨一剑，注重的是日积月累。或许短期能够走捷径，但最终还是急不出来的“精雕细琢、慢工细活”。