抖音：品牌向往与头疼并存，大盘流量见顶下盈利难题及背后原因解析
抖音是很多品牌所向往的。在中国，有 2/3 的有效消费人口得以渗透。其日活跃用户（DAU）达 7 亿。用户在抖音上的停留时长为 125 分钟。
不是所有的平台都叫抖音。
抖音也是很多品牌感到头疼的地方：大盘的流量已经达到顶点，自然推动流量的周期在下降，而付费流量则越来越高。
一度有人说，抖音上90%的品牌都是亏钱的。
为什么会亏钱呢？有一位上市公司的女总监提出了一个观点，她表示抖音已经为每一个品类提前计算好了 ROI，商家的利润上限也就摆在那里了。
这背后有两点原因：
抖音需要赚钱。当控制好 ROI 后，商家为了使销售额提升，就一定要加大投放力度，这样就会向抖音支付广告费。
保证平台上的品类具有多样性。若一个产品的 ROI 过高，逐利的传染性会使得所有人都趋向于去销售这个产品，这样一来，其他品类的生意就会减少。
这对整个抖音生态而言是不利的。
抖音会把一个品类的 ROI 设定在一个合理的范围之中。即便商家做得非常好，也仅仅只能在 ROI 的范围内进行波动。
我们该如何是好呢？从 2023 年开始，有一部分品牌完全不再在抖音上开展业务了。在这些年当中，“舍弃抖音”“逃离抖音”的呼喊一直不断。
所有品牌都在相同的平台机制下生存，然而为何会有 10%的品牌能够挣钱呢？倘若这背后不存在潜规则，那你我为何就不能成为那 10%中的一员呢？
改变不了抖音的话，我们能够改变自己。从自身角度出发，倘若做不好抖音，做不好小红书，做不好 B 站，或许都存在以下这些问题：
1. 用户复购和老带新的效率低。
这个问题的背后，其实是产品同质化的问题。
当下大多品牌方将注意力集中在营销端。产品的研发工作以及整个供应链的建设，都被安排在了成熟的加工厂身上。
会出现什么问题呢？多个品牌依靠着少数加工厂已有的成果，这使得大量同类产品流入了市场。
它们在功能上没有差别，在品质方面也没有不同，只是被贴上了不同的 LOGO 标签。
这些品牌在线上进行获客促销时，用户的选择较为灵活。他们对于某一个同类品牌的产品，黏性不大。所以，也就难以产生较多的口碑裂变。
当年韩束，在抖音上被称作“没有爆款，仅有价格和众多赠品”。之后，由于与银色大地@姜十七合作短剧，便霸榜抖音美妆销量月榜 TOP1，在抖音斩获了 10 个亿。
人人都在宣称韩束享受到了短剧的首份收益。然而回过头细细思量，那些花钱购物的用户或许会因为短剧而一时冲动购买一次，却绝不可能一而再、再而三地购买。
背后还是产品力。
2. 品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。
这和新的媒体渠道的传播存在直接关联。尤其像抖音、快手这类，它们的推荐机制是依据个性化兴趣来推送信息的，也就是所谓的兴趣电商。
品牌会依据不同的兴趣以及不同的场景等，制作出多种类型的内容，然后推送旗下的产品。在这样的场景中，用户有可能会被内容所影响，从而进行消费埋单。
他并非只是为品牌买单，而是关注单个产品本身。例如美妆品牌将口红用于做兴趣电商后，其旗下的眼妆、护肤品等其他产品，实际上很难在这波引流中实现变现。
商城或商品卡会有溢出现象吗？其实落地页也是针对标的产品的，其他产品的销售并不多。除非品牌根据眼妆重新制作兴趣内容，以此来触达兴趣人群。
此外，更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。
人们由于偶然的兴趣或者“尝鲜”的冲动而购买了你的产品之后，你没有更多其他具有差异化的新品来长期触达用户，这样就会致使这一波用户流失。
品牌需要持续投入高成本来获取客户，并且要不断面对获客回报率低的现实情况。最终的结果是，品牌实际上是在为平台以及 KOL 工作。
另外，进行多 SKU 销售，能够帮助商家分散运营成本。一家淘宝店通常是夫妻档经营，然而一家抖音店，不但需要进行拍摄和运营工作，还需要有场地、囤货以及投放等事宜。
SKU 数量适当多一些，那么人均成本就会被摊薄，用地成本也会被摊薄，同时人效就会体现出来，坪效也会体现出来。
3. 抖音营销认知的思维转变。
在抖音上大声呼喊亏钱的，大部分是一些规模较小的商家。因为他们踏入抖音的首要任务便是通过卖货来获取收益。
大品牌为何不吐槽呢？其一，作为如此大型的品牌，若将其说出来会不好听。其二，这些品牌根本就不是以赚钱为主要目的的。
大多的成熟品牌都将抖音当作广告宣传的阵地。
实际上，抖音的整个电商生态链条是从内容种草的宣传开始的。这一个环节本质上属于打广告的环节，并且必然会亏损。
但很多人想一开始就挣钱，矛盾激化了。
抖音电商的后续链条包括店播、达播和商城，还有流量会溢出到天猫、京东等平台。去年那位约翰大佬在视频中谈到，流量溢出到商品卡的情况都不是很多，而溢出到阿里、京东的就更加微乎其微了。
在这个过程里，店播的付费流量确实在不断升高。有人称其甚至达到了 70%。因此在这个环节，品牌想要赚钱是比较困难的。所以品牌只能去努力提升收入和销量，要是做得好的话，就能在品类榜上获得一个排名。
达播是很重要的部分。我之前对诺特兰德进行了走访，它一年的销售额能达到 50 亿。它合作过的抖音达人数量超过 30 万，每天在抖音上更新的达人视频内容有 2 万至 3 万条。
头部达人可能会给予一些政策，腰部达人以及尾部达人则都是按照固定比例进行分销合作。每卖出一单就提取一单的利润，因此这个环节决定了品牌利润的所在之处。
最后是商城和商品卡，它们在这里充当交易的承接点。主要需要考虑的是页面设计等方面，成本投入相对较少。因此，只要前面的三个部分做好了，而商城环节还处于亏损状态，就必须让负责人承担责任，甚至要“提头来见”。
这其中还有一个会大亏的地方是供应链。
诺特兰德在抖音上的首个爆款是多维牛磺酸。彼时，此产品平均每日的销量为 30 万单，最高时甚至达到 60 万单每天。
超级平台如抖音，单品的爆发情况几乎难以预估。正因如此，品牌不会大量囤货。在这种情况下，就非常考验供应链。
如果产能无法承接，订单无法交付，后续销售受到影响，那就会让人感到恼火。当时，诺特兰德找了国内 13 个头部工厂一起进行生产，这才勉强度过了难关。
这些硬件能力筹备好之后，接下来要考虑的是货品与内容的组合，以及营销的差异化和序列化的投流等。
从整体角度看待抖音电商，在该亏损的地方通过各种方式亏损，在该盈利的地方全力去赚。只要抖音没有将你的投资回报率（ROI）设计为不盈利，那么你就有很大的可能性成为那 10%的人。
思维决定行为，行为决定结果。