白象食品就多半商标误解致歉，专家称其为命名通胀
6月4日夜晚，白象食品公司（以下简称白象）发表了一则官方公告，就“多半”商标可能引起的消费者误解表示歉意。该公司说明，目前市面上销售的“多半”产品，是在原有70克面饼的基础上，增加了110至120克的大份量面饼；“多一半”则是基于原有60克面饼，推出了100克的产品。白象食品承诺，将尽快对“多半”产品的包装进行调整。
先前，部分消费者反映，白象品牌旗下的“多半袋面”与“多半桶面”产品外包装上的“多半”字样实际上是注册商标，而非真实分量说明，同时对企业涉嫌在宣传中玩弄文字游戏表示了质疑。
对于某些企业商标名称可能导致的消费者误解问题，庞瑞，作为品牌专家及瞻胜传播的创始合伙人，于6月5日接受《每日经济新闻》记者采访时，将这种现象称为“命名通胀”。他指出，这一现象反映了当前众多品牌所感受到的焦虑情绪：在竞争激烈的市场环境中，品牌之间的竞争压力已经传导到了品牌最直观的标识——产品命名上。
在方便面行业，众多品牌为了在性价比上脱颖而出，纷纷陷入了“命名”的恶性竞争，那么如何突破这一困境呢？庞瑞提出，在维持价格优势的同时，应尽快消除“不健康”“无营养”的刻板印象，这已成为方便面行业亟待解决的关键问题。厦门大学品牌与广告研究中心的黄合水主任也表示，这种只顾眼前利益、不考虑长远发展的做法并不可取，产品创新才是最有效的解决之道。
商标文字游戏 反映品牌普遍焦虑
3月27日，国家卫健委与国家市场监督管理总局共同发布了一系列食品安全国家标准及修改单，共计50项标准与9项修改。在这些标准中，特别指出今后不得再以“不添加”“零添加”等表述对食品原料进行特别标注。
背景情况是，近期市面上接连出现许多自称“无添加”“无蔗糖”“无防腐剂”的“零系”产品。一些商家通过含糊其辞的表述和巧妙的营销手段，在产品包装上大做文章，甚至申请了相关商标，引发了公众对其是否在玩“文字游戏”的质疑。
方便面领域此类现象引起了广泛关注。今麦郎的“1桶半1袋半”、康师傅的“一倍半”以及白象食品的“多半”等宣传用语在市场上颇为流行。据了解，白象食品的“多半”已被注册为商标，而今麦郎和康师傅曾分别申请“1桶半”和“一倍半”商标，但至今均未获批准。
白象食品方面表示，申请“多半”这一商标的初衷，主要是为了将产品与普通份量区分开来，从而便于消费者进行选择。
《每日经济新闻》记者对一家主要电商平台进行了调查，发现白象食品的明星产品“汤好喝”系列每袋的分量都超过了100克，具体来说，“汤好喝西红柿牛腩汤面”的单袋重量更是高达127克。根据这一标准，与白象食品官方所宣称的多数系列“110至120克的大份量面饼产品”相比较，在分量上并没有显著的差别。这类如78克每袋的红烧排骨味面等商品，现已被官方归类为“怀旧系列”，且已非市场主推产品。
白象“经典怀旧”系列产品（来源：白象食品官方旗舰店）
庞瑞指出，品牌命名引发的消费者误解揭示了当前品牌普遍存在的焦虑心态：在竞争激烈的市场环境中，品牌间的竞争压力直接映射到了最显眼的标识——产品名称上。
他将此现象命名为“命名通胀”，意指原本品牌名称应当承载真实和实质性的意义，然而在激烈的竞争中，其价值却被逐渐冲淡，恰似通货膨胀一般。
6月5日，黄合水在接受《每日经济新闻》记者的采访过程中，对这种现象进行了点评，认为其“只顾眼前利益，忽视长远发展”。他指出，在遵守法律法规的前提下，企业拥有自主权，可以对品牌名称进行个性化设计；然而，若企业的宣传包装与实际产品不符，就可能构成对消费者的误导。
黄合水认为，尽管品牌短期内可能通过花言巧语和噱头吸引顾客，但这却是以损害品牌形象为代价，不利于赢得消费者的信任。此外，他还指出，如果不能保持老顾客的忠诚度，仅仅通过误导新顾客来维持运营，这样的做法不仅成本巨大，而且难以实现长期的稳定发展。
方便面行业需品牌升级 通过创新打破固有标签
《每日经济新闻》的记者观察到，白象食品在品牌策略上的选择并非是随机的。
近年来，由于外卖行业的冲击、流动人口数量的下降以及健康意识的提升等多重因素的叠加作用，方便面市场的增长遭遇了瓶颈。根据世界方便面协会官方网站的数据，自2016年方便面销量（385.20亿包）达到最低点后，尽管在疫情期间有过短暂的回升，但接下来的两年中增速持续减缓，目前销量已逐渐趋于稳定，大约维持在每年430亿份的水平。
当前，方便面行业竞争愈发激烈，白象食品正承受着传统行业巨头、新兴品牌以及替代品类的多方面竞争压力：上方有康师傅推出的高端系列“满汉大餐”步步紧逼，下方今麦郎的“1桶半1袋半”产品虎视眈眈，同时还有诸如拉面说、空刻意面等新锐产品不断推陈出新，挑战市场地位。
尽管白象食品通过“国货营销”策略和独特的产品定位取得了一定程度的进展，然而在市场份额、渠道拓展以及高端市场布局等方面，与行业领先品牌相比，仍存在一定的差距。
《每日经济新闻》记者在调研中发现，白象食品的核心产品线“汤好喝”系列，其价格定位在每袋2元至5元之间，这一价位区间属于中低端市场。
庞瑞强调，白象食品主要锁定对价格较为敏感的消费者群体。该品牌巧妙地在产品命名上营造出“数量更丰富”的印象，以此激发消费者的购买兴趣。
庞瑞指出，从长远角度考量，这种策略潜藏较大风险：首先，这部分消费者本身就非常关注产品的数量和价格；其次，如果产品的实际性价比与宣传内容不符，他们不仅会对该产品产生质疑，更有可能对整个品牌的信誉产生怀疑。
黄合水认为，市场常常会经历一轮又一轮的淘汰赛，那些特色不突出的品牌往往会被剔除，最终留存下来的是一些规模较大、实力相当的品牌。“这便是品牌市场竞争的固有规律，当品牌面临生存危机，唯有通过产品创新开辟新道路，方能找到最佳的出路。”
今麦郎官方公众号披露，自2015年“1桶半1袋半”产品面市至今，其总销量已突破百亿份。面对竞争激烈的方便面市场，各品牌为提升性价比，纷纷陷入“命名”的恶性竞争。那么，如何才能在这个竞争中脱颖而出呢？
庞瑞指出，当前方便面行业正遭遇一项重大挑战——随着社会的进步，消费者，尤其是年轻一代，对健康的重视程度日益增强，这使得方便面原有的品牌形象亟需进行革新。
他强调，这种转变不能仅仅依赖名称的变更，而必须依靠产品线的实质性创新来达成。同时，在维持价格优势的前提下，迅速消除“不健康”“无营养”的负面影响，这已成为方便面行业当前亟需解决的问题。
每日经济新闻