周庄古镇女性免票活动吸引游客，汉服体验店生意回暖

三月的第二个周末，因为国际妇女节，周庄古镇连续三天（3 月 7 日至 9 日）对女性游客免票，所以古镇又热闹了起来。

3月9日，周庄古镇对女性游客免票，景区内游客众多。

张雨（化名）在周庄古镇景区外开设了一家汉服体验店，此店距离景区检票口约几十米。3 月 7 日，他在社交平台发布了一条短视频，称今天的客流明显有了回升，有很多女性朋友前来游玩，并且他的小店也在今天开张了……

这条视频发出之前，他的小店已经一连数日没有进账。

景区重新开放后的这些年，张雨察觉到周庄古镇的人气有了显著变化。2023 年时人气达到最高值，之后便开始下降。他给《每日经济新闻》记者算了一笔账，和 2023 年相比，2024 年的门店收入减少了三分之一。到了 2025 年，门店收入继续下滑，仅仅是 2023 年同期的三分之一。

元宵节时的周庄古镇，显得格外冷清。2 月 12 日，张雨（化名）在抖音上发布了他的第一条动态。这条总长 15 秒的视频，点赞数和评论数迅速突破了一千。在之后的一个月里，张雨陆续发布了 10 条关于“周庄客流稀少”的视频，累计获得的点赞数超过了 2.9 万个。

五湖四海的评论在赛博空间中纷纷涌现，像是炸开了花一样。有人提出了“灵魂拷问”，那就是曾经在国际上声名远扬的周庄古镇如今到底怎么了？

3 月初，《每日经济新闻》记者前往周庄古镇进行深入探访。记者希望能从历史的痕迹以及当下的各种声音中，找到周庄“遇冷”的答案。在这个过程中，记者多次联系周庄古镇的运营方以及相关部门，表达了采访的诉求，然而，都被相关方以商业秘密或者不便透露等理由婉拒了。

中国第一水乡：有商家认为人流量变少

商户们处于窘迫的状态，这种状态就连平时会在周庄和周边地铁站之间往返的司机们都察觉到了。

老江在周庄古镇附近居住了数十年。最近，他每天仅能接到一两个前往周庄古镇旅游的散客。他说：“现在十分冷清，只有在周末才会有一些人。平时说实话，我们这些开店的都快难以维持下去了……”

这在以前是无法想象的事情。

周庄古镇处于苏州昆山市、苏州吴江区与上海青浦区的交界之处。它是中国古镇旅游开发方面的先行者，被称作“中国第一水乡”。周庄古镇的面积仅有 0.47 平方公里，这里拥有近百座古典宅院，有 60 多个砖雕门楼，并且还保存着 14 座各有特色的古桥，镇内的水路相互交错。

周庄古镇内部的传统游船项目

古典意象小桥、流水、人家在这儿得以具象化。1983 年，陈逸飞初次来到周庄。次年，他以周庄双桥为题材创作了油画《故乡的回忆》。1985 年，这幅画作被印在当年联合国首日封上，向全世界人民展示了周庄的秀美风光。自此，“中国第一水乡”开始走向全球。

眼下，不少商户认为“中国第一水乡”的吸引力在降低。周庄旅游公司虽未公布近几年的客流统计数据，但景区内的很多商家都感觉人流量变少了，并且和 2023 年相比差异很明显。

客流减少的直接影响就是，商户们的营收变少了。

王磊（化名）在古镇旅游业中堪称“专业玩家”。江南的六大古镇里，几乎都能见到他的门店。仅在周庄古镇景区，他就拥有十家铺面。他向记者提供了一组数据，从营收方面来看，今年过年期间的数据与去年同期相比，大约下降了 50%。

同行认为，秦汉经营的汉服摄影店在景区内生意较为不错。开店之前，他担任过摄影总监，技术很过硬。即便如此，秦汉门店生意下滑的态势依然十分明显。2023 年是一个营收的高点，2024 年大概是 2023 年的 50%，而今年同期还会更少一些。

“2024年之后，一连几天不开张的情况变多了。”秦汉说。

生意不太好做，然而王磊认为张雨发出的视频无法代表真实的周庄。通常情况下，江南旅游的旺季是在每年的 4 月到 10 月，而张雨发视频的那个时间节点恰好处于淡季。

我们客观地说，存在几天没有生意的情况。不过，一方面是因为这个时间段本身就是江南的旅游淡季，冬天时，游客要么去最冷的地方，要么去最热的地方，而江南属于中间的湿冷地区。另一方面，这也和消费者的消费意愿发生变化有关。

分化的业绩：头部门店旺季依旧火热

上海同济城市规划设计研究院有限公司遗产保护与文化复兴研究院常务副院长林林对中国古镇发展进行了数十年的研究。从 2000 年起，他开始参与周庄的古镇保护规划工作。在 2020 年，他开始负责新一版的周庄历史文化名镇保护规划以及周庄镇总体城市设计。

林林认为，在整个江南古镇之中，周庄的表现还算比较好。当下周庄“遇冷”，一方面是受淡季因素的影响，另一方面从外部因素来看，大环境的变化以及行业内的竞争也非常重要。

江南古镇旅游是从周庄开始的。到现在，江浙沪地区的古镇旅游目的地有两三百个那么多。并且，在这个过程中，客源的总数是相对稳定的。

新的古镇与老的古镇相比，带给游客的感觉不同。从旅游方面来说，大家更倾向于喜欢新的、有变化的。在大的市场背景之下，人气出现下滑是比较正常的现象，这并不是说周庄古镇在走向衰退，也不是古镇这种旅游产品本身出现了问题，主要是受到了外部环境的影响。如果进行横向比较，周庄实际上属于发展比较稳健的类型。林林表示。

从更广泛的维度来看，张雨的经历被认为不能代表周庄的整体状况。在古镇的商家圈子中，有的人并不认可张雨的行为，他们认为这样发（视频），只会让游客越来越少。也有人直截了当地说：“他把景区给‘搞臭’了。”

商家内部存在分歧，这折射出一个现实：在马太效应的作用下，周庄古镇内商家的经营表现出现了分化。记者进行走访并了解到，古镇周边那些处于头部的餐馆和酒店，在 2024 年的旅游旺季依然人气很旺。

王磊观察到，当下要是能做到“物廉价美”，店家依然能够吸引游客。或许 100 元的衣服卖不出去，可三五元的小商品却有可能卖得出去。游客需要吃吃喝喝，而那些东西是可买也可以不买的。

入夜九时许，景区内商家陆续收摊。

郭涛在周庄古镇景区里经营着一家云南菜馆。在大众点评的排行榜上，他的餐馆一直位列前三。彭佳慧、周延等明星都曾到这里光顾过。郭涛复盘这几年的经营情况时给出了一组数据：2023 年比 2019 年强很多，同比增长将近 300%。2024 年又比 2023 年强，估计比 2023 年增长了 50%。

郭涛直言道：“从官方的数据以及我自己的感觉来看，这两年周庄的客流量不会太理想。周庄自身也在提及转型之事，毕竟它是一个老品牌，存在着一种旅游方面的惯性。”

郭涛认为，所谓惯性是致使古镇陷入同质化怪圈的主要原因。比如在周庄，当地的特色名吃“万三蹄”就是一个例子：当你走到周庄时，会发现到处都在售卖万三蹄，而且每家店宣传的图片都是一模一样的……即便门店装修得再精美，端上来的依然还是那老三样。

同质化问题不是突然出现的。近些年，外界对周庄古镇内部存在的过度商业化以及同质化的现象一直都在进行批评，从未停止过。

古镇的惯性：同质化怪圈如何打破？

林林观察到，近年来，周庄旅游有关部门实际上一直在积极推动改革，并且引导景区业态走向多样化。然而，其效果和进度都受到了客观因素的限制。

林林向《每日经济新闻》记者分析，在古镇实际经营期间，若要控制业态，首先得拥有资源。因为周庄的好多房屋产权都在老百姓手中，老百姓有权决定将房屋租给何人以及用于做什么，有关部门对此无法进行管理。周庄的旅游开发已经进行了几十年，大家都清楚门面能够赚钱，且本身房租的起始点就已经很高了，所以当有关部门想要通过统一租赁来进行调控时，成本就会变得很高。

3月11日下午，少量游客在周庄古镇内赏玩。

问题解决起来没那么容易，一切还需要时间。

近几年，为了使业态更加丰富，周庄旅游公司在景区内部开设了许多更侧重于文化属性的门店。林林补充说，即便可能不赚钱，也会投入资金去做，如果完全任由市场发展，那么就只会去搞那些最赚钱的。

周庄古镇内，当下有一个鲜活的例子能侧面证明林林的担忧。客流在下滑，秦汉认为，营收减少的另一个因素是同行间的无序竞争。

多位汉服店主回忆，在 2023 年之前，周庄古镇内汉服摄影体验店的数量不是很多。大约有 5 到 6 家。然而到了 2024 年，这个数目一下子就上升到了 50 多家。

玩家数目增加很多，接着就出现了价格战。大家都在努力竞争，最良性的竞争是大家都在比拼“怎么把照片拍好”以及“怎么把服务做好”。然而现在在景区里面有很多人，他们觉得我们这个行业比较赚钱，来钱也比较快，只要找一个兼职的化妆师和专门跑单的摄影师就能够赚到钱。提起眼下周庄古镇内的汉服生意，秦汉表达了自己的不满，进行了“吐槽”。

周庄古镇内，一套汉服以及 25 张到 30 张照片的套餐价格有所变动。2023 年是 398 元，2024 年降至 298 元，如今更是降到了 198 元。在游客稀少的时候，为了平衡房租、人力等方面的成本，即便游客只愿意出大约 100 元的价格，有些商家依然会接单。

王磊感到有些无奈。他说现在只要给钱就会做事。因为没有游客，所以店铺在今天还没有开始营业。

秦汉认为解决这个问题的关键是统一标准。他说既然无法决定别人是否开店，那就应该有个标准化的东西。比如，你的菜即便做得不好吃，但像西红柿炒鸡蛋这样的菜品，必须保证一份里面有 4 个鸡蛋和 1 个西红柿，这是服务的底线。

从客观角度去看，周庄的经营模式和乌镇的经营模式是不一样的，周庄调控之手的力度与乌镇调控之手的力度也不能放在一起比较。

周庄是在政府的主导下进行市场化运作的，整个古镇的旅游活动实际上使居民们获得了利益，从本质上来说它是一个城镇。乌镇采取的是一种封闭的模式，是一个统一经营、统一管理的景区，就如同一个星级酒店那样。对于周庄的商家，政府没有必要对其进行那么细致的管理。林林分析说，汉服的这件事属于发展过程中的一个问题。商家需要政府介入以获得帮助，这样的诉求是正常的，并且需要多方共同努力。

免票之争：门票是影响周庄的核心因素吗？

在记者走访时，除了统一的标准外，超 9 成的商家都提及了同一个问题。目前周庄的门票价格是 100 元每张，他们觉得这个价格太高了。而这也是互联网平台上周庄古镇相关评论中出现的高频词。

国际妇女节这三天，女性免票，带来了高客流。之后，小镇内的商家对周庄门票的意见变得更大了。

现在对古镇发展或者江南水乡发展有制约，我认为最大的方面就是门票。从消费的角度看，肯定是同比都在降低，然而如果没有人的话。你再有好的东西和再好的产品，都无法销售出去。如果要谈差异化的表现，拿南浔和周庄来做对比，这是一个很实际的例子。王磊说。

数据显示，2024 年南浔古镇接待游客的数量再次达到新高，突破了 2000 万人次，与 2023 年相比增长了 65.89%；2025 年春节期间，接待游客的数量为 164.8 万人次，同比增长 28.6%，旅游总收入达到 23.07 亿元，同比增长 147%。

湖南人大官方微信公众号的一则推文明确提到，在复盘南浔古镇“破茧成蝶”的时间线过程中，“免门票这一决定是第一步，同时也是关键性的一步”。

目前可考证的权威信源显示，关于周庄旅游的最新数据仅能追溯到 2019 年。2019 年，周庄景区年接待游客的数量超过 550 万人次。2019 年，周庄旅游公司实现的营业收入为 3.5 亿元，利润总额为 1138.99 万元。然而，从 2019 年之后，周庄旅游公司就不再向外界披露具体的经营数据了。

一位政府部门相关人士在谈及近几年的经营情况时，向记者坦言，最近几年受到了疫情的影响，营收确实不太好。

周庄旅游公司的营收构成与大部分景区相似，主要由三部分组成。其一为景区门票；其二是景区内的付费项目，像船票以及部分内部收费景点等；其三是自营门店。在很长一段时间里，门票一直是周庄旅游公司营收的重要支柱。

周庄旅游公司。

林林认为，周庄门票是一个较为陈旧的话题。收取门票这件事，并非是影响客流的根本原因。

周庄收取门票已有几十年了，其益处是大于弊端的。在这几十年间，旅游公司收取门票后，主动对古镇的基础设施进行了改善，对人居环境进行了优化，对旅游配套也进行了提升等，这些大家都能看得到。周庄是一个有人居住的古镇，和乌镇、南浔有所不同，环境等方面的提升需要循序渐进，这比一个封闭景区的提升要困难得多。

周庄的未来：“梦中水乡”如何焕发新生？

王磊明白周庄旅游公司需要门票收入来维持基础运营。他认为，周庄旅游公司有运营成本，需要发放很多工人的工资，还得维修景区的古建筑，这些可能都是门票开销的一部分。

商家们实实在在地希望门票价格能够有所松动。今年妇女节，周庄古镇首次推出了女性免票政策，这对淡季客流的拉动效果是有目共睹的。

周庄的国际妇女节活动。

部分商家认为，当下周庄对老人实行免票政策，这保证了一定的游客数量。然而，消费转化的效果并未达到预期。张雨观察到，通常在周末，周庄游客中年轻人所占比例约为 30%到 40%。要是在周中，超过 90%的游客都是中老年人。与愿意为体验付费的年轻人相比，中老年人的消费意愿没那么强烈。这也导致景区的真实客群与消费主力群体之间出现错配。

有些商家持有不同的看法，郭涛认为，门票并非是影响周庄的关键因素。周庄周边都是景点，其他景区的情况如何并不重要，重要的是周庄的亮点究竟在何处？我们会因为一部电影而去买票，会为了前往迪士尼而购买门票……如今我们的旅游需要顾及到年轻人和中年人的一些需求。

郭涛认为，客群年龄呈现出这样的结构，是因为不同年代的游客有着不同的文化认同。记者进来也能看到，周庄以老年团居多，这是一种怀旧的心理，而年轻人没有经历过那个时代。现在都是快文化，年轻人很少有通读沈从文、鲁迅作品中所描绘的江南水乡的，也没有那种去寻找“梦中水乡”的感觉，现在年轻人想的都是哪个地方更适合拍照。

周庄与那些不断走红网络的新景点相比，似乎还没有完全弄明白年轻人的想法。

林林的看法并非消极。他认为，当下年轻人的兴趣仅代表当下这一阶段。而周庄有着外界无法相比的优势。无论年轻人还是年纪大的人，最终大家都喜欢看到一些真实的东西。总体而言，如今的周庄古镇完全能够代表江南水乡的顶级品质。

周庄存在一些亟待解决的问题，其中包括市政基础设施需要进一步提质扩容，当地居民的人居环境需要进行有机更新，演艺活动、夜游景区等特色旅游产品需要持续更新。“这些问题一直存在，并且是激励周庄持续改善的主要方向，各个方面的事情都需要同时推进。”林林说道。

（文中图片均为每经记者黄海拍摄）

每日经济新闻

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