2025年格力电器董事会变动：董明珠再度提名，治理结构裂变风暴持续

2025年2月24日，珠海格力电器的一纸公告搅动资本江湖。

董明珠 71 岁，再度被提名为董事候选人。1990 年她进入格力，到现在已经过去了 35 年。在新一届董事会名单中，两位“审计老将”和“技术元老”加入了，而独董刘姝威悄然退场，这两者形成了刺眼的映照。这场被包装成“平稳过渡”的权力游戏，实际上在空调帝国的穹顶之下掀起了治理结构的裂变风暴。

原来，董明珠的接班人，还是董明珠！

一、再战三年还是再耗三年？

翻开候选名单，舒立志有着从国家审计署处长到格力副总裁的跨界经历，这就如同一柄插入制造业心脏的监管利剑；钟成堡历经 17 年，从流水线技术员晋升为总工程师，这与格力“技术立企”的叙事脚本相契合。

更耐人寻味的是权力暗藏的微妙变化，曾被认为是接班热门的邓晓博不再处于核心圈层，而宣称“已有苗子”的董明珠，到现在也没有让任何潜在的继任者触及到真正的决策权。这种“新人换旧人”的情形，与其说是人才的更替，不如说是权力中枢发出的真空警报。

美的集团的方洪波培养出了五位事业部总裁，海尔的张瑞敏交棒给周云杰已经超过三年了。与之相对比，格力董事会的“董明珠依赖症”越发显得触目惊心。

公告发布后的第二天，深交所互动易平台有 237 条追问涌入。在这些追问中，196 条都聚焦于“接班人计划何时落地”。然而，格力给出的答案是让 71 岁的掌门人再次被推向舞台中央。这种治理逻辑近乎悖论，让人联想到董明珠那句意味深长的话：“想让我退的人不是股民。”

翻阅格力近五年的股东大会记录时，关于接班人制度的提案从未进入表决程序。

格力电器的接班人问题持续了十数年，至今仍未确定结果。然而，董明珠却一直稳稳地坐在台前。这引发了人们的强烈好奇，究竟是因为难以找到合适的接班人，还是因为董明珠的能力太过突出呢？

在最近的一次事件里，董明珠再度成为焦点。2 月 13 日，格力电器在四川举办的 2025 品牌战略发布会上，将全新战略品牌正式推出，这个品牌是“董明珠健康家”。

这一消息一经传出，就立刻引发了业界的广泛瞩目。在商业范畴里，用老板名字来命名品牌的情形并非少见，像希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿这些广为人知的品牌，还有近些年来开始崭露头角的小鹏汽车以及杨国福麻辣烫等。

这些品牌的命名者一般是品牌的创始人或者大股东。然而，董明珠在格力电器的持股比例还不到 2%。从某一角度来讲，她更像是一位“职业经理人”，而不是传统意义上的老板。

格力电器官方针对这一命名决定给出了自身的解释。他们称，“董明珠健康家”意味着格力进行了一次品牌革命，涵盖了从产品到服务以及从空间到体验等多个方面。

究竟是以年届七旬的老人做健康噱头更具“革命性”呢？还是以“中国制造”的硬科技实力更具竞争力呢？相信消费者是能够领会到的。

现在格力董事会进行换届，其“稳字当头”的做法，就如同给一艘颠簸的巨轮套上了旧锚一样。等到 73 岁的董明珠在 2028 年任期届满的时候，格力或许将会面临中国商业史上最为凶险的权力断崖局面。

二、是救命药还是毒药？

1985 年在青岛，张瑞敏抡起铁锤。他砸毁了 76 台海尔冰箱。当时没有人能想到，那声金属撞击发出的巨响，会成为中国制造觉醒的启蒙钟声。

40 年后，又有一位家电行业的企业家在珠海按下了一个不同的开关。“董明珠健康家”正打算用个人肖像去覆盖 3000 家门店的“格力”商标。这很可能会成为商业史上最具争议的国货品牌进行的自杀式重构。

中国商业史上从未有过这般决然的品牌自杀行为。从珠海的总部到县级的专卖店，格力电器历经十年，成功将年营收从 1500 亿提升至 6000 亿，然而其代价却是“格力”这两个字彻底消失。倘若我们剖析这场默默进行的革命的肌理，就会发现每一个关键的节点上都刻着同一个名字，那就是董明珠。

这不是临时产生想法的营销变革。从格力近几年的营销内容能够看出，董明珠的“个人 IP 资产证券化”与小米的“雷军”相比，更为直接明了。而如今大量流出的店招更换行为，看上去更像是要凭借个人信用为渠道商重新构建消费信任的链条。

这样是否可行呢？企业标识从门店消失或者变得淡化，珠海格力总部所赌的恰恰是一场人性实验。也就是消费者在面对“格力制造”与“董明珠背书”这样的单选题时，“董明珠背书”能否激活更深入的购买信仰呢？结果着实不太乐观。

证券交易所数据表明，2 月 25 日，格力电器股价在连续 6 天下跌之后，仍在继续下探。其股价下跌了 1.87%，以 40.5 元/股报收，总市值为 2268.57 亿元。在雪球上，一名投资者难以掩饰自己的失望之情，他表示“董明珠连任，市场用脚投票。下一个目标 35 元。”这意味着市场给董明珠个人品牌的估值打了“骨折”。

数据隐藏在消费端，更具隐喻意味。“董明珠健康家”旗舰店的访问量急剧上升，然而却无法形成有效的转化。当“原格力”直播间的弹幕被“董阿姨卖保健品”这样的调侃所覆盖时，格力用 30 多年构建起来的“工程师品牌”心智，正在被拆解为一场企业家的真人秀。

公众舆论的叙事带有魔幻现实主义色彩，这是这场“昏招迭出”的营销的最精妙之处。有网友把小米之家P图成“雷军妙妙屋”，还把蔚来展厅P图成“李斌移动客厅”，他们用这种戏谑的方式诉说着对企业家超越品牌契约的无奈和焦虑。

张瑞敏砸冰箱的目的是让品牌获得重生，而董明珠抹商标则是在使品牌逐渐溶解。在格力专卖店里，原本空调面板上篆刻着的“格力核心科技”，暗地里已经被换成了“明珠健康科技”。这种心智符号的置换就如同一场危险的化学实验，要么能够炼出能够颠覆行业的新元素，要么就会炸毁整座商业大厦。

三、一场蓄谋十年的品牌革命

“董明珠健康家”的出现不是偶然。

2015 年董明珠推出手机品牌，到了 2016 年，她高举格力手机摔向地面，这一瞬间或许已经为如今的“革新”埋下了伏笔。那场被媒体调侃为“董小姐行为艺术”的发布会，实际上是中国家电业最激进的个人 IP 开始觉醒的起点。十年之后，当“格力”这两个字从全国门店的招牌上逐渐淡化或者消失的时候，我们终于把这场持续了 3650 多天的战略伏击看清楚了。

2015 年格力的营收急剧下降了 29%，传统渠道的库存有大量的积压。在那个时候，刚刚满 60 岁的董明珠，在央视财经频道喊出“格力手机要卖 1 亿部”。当时，外界仅仅把这当作是一种困兽之斗。然而，很少有人注意到，她同时启动了三个极为关键的动作。

据网络估算，这三年期间，格力的广告投放费用大幅下降，呈现腰斩式的态势。同时，董明珠的百度搜索指数却暴涨了 400%以上。在 2018 年，董明珠的个人声量相当于格力全年营销预算的 1.8 倍。

2019 年双十一，格力有了动作。格力突然发动了“30 亿补贴战”。在这次促销中，海报的主角不是空调。海报的主角是董明珠与王自如的合影。这场战役被称作“企业家真人秀带货”。最终，格力线上销售额破 41 亿。但代价是全国多家核心经销商联合发函抗议。在这一刻，渠道价值被个人光环吞噬了。

2020 年格力推行了“明珠计划”，其中要求研发人员参与董明珠的抖音直播策划。在这之后，某空调工程师在内部论坛中写道：“如今写代码的重要性不如学习撰写董姐的口播文案。”到了次年，格力申请了“明珠”“董小姐”等上百个商标，在法律层面完成了个人 IP 资产的确权。

董事会已无人能制衡这场持续十年的“温和政变”。

真正的终局之战开始于格力有这样的要求，即门店必须陈列“明珠生态链”产品。这些产品涵盖了从玫瑰空调到护颈仪等。并且这些新品类的毛利率超过 65%，它们都贴着同一个标签，那就是董明珠亲自试用。

从一些数据统计来看，初步进行估算的话，我们大概能够推测出，在全国的经销商门店当中，董明珠的形象露出所占比例不低于 40%。这种绑定在 2024 年底以及 2025 年初达到了顶峰。格力以“品牌升级”作为理由，要求经销商自己出资更换“董明珠健康家”的门头。对于每平米补贴多少，我目前还没有了解到。但按照以往的数据进行推论，估计每平米的补贴也是不足成本的二分之一。

究竟是在进行空调销售，还是在为董明珠的退休金支出承担费用呢？数据表明，依然有大约 70%的经销商选择了让步。而这背后，是格力在 2024 年暗中推行的“明珠信用分”体系：那些配合度较高的经销商能够获得低息贷款以及优先提货的权利等维持生存的资源。

“董明珠健康家”在全网十分火爆。从宣传方面来看，其目的已经实现，并且依然有着一定的影响力。

这一新型店铺主要是新开门店，也有部分是经过升级的原有门店。并非所有格力专卖店都会改为“董明珠健康家”，只有满足一定条件的店铺才有资格进行这样的转变。

据了解，“董明珠健康家”专卖店是针对展示面积大于或等于 150 平方米的全品类专卖店进行焕新改造的。店内展示空调产品。店内还涵盖多种品类，如空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等。这样能满足消费者多样化需求。然而，这种新型店铺在全省的名额有限，只有 50 家。

格力电器为支持这一变革推出了一系列装修支持政策。其装修意向金补贴标准较为可观，展示面积能获得 1500 元每平方米的补贴，门头面积可获得 600 元每平方米的补贴。装修完毕且出样完成后，商家在三个月内有两种使用这笔意向金的方式。一是可以按发票价提取家用 ABC 类机型，二是可以按提货价提取中央空调、冰洗、生活电器等产品。这相当于格力用电器产品来换取渠道伙伴的装修升级。

一位工作人员透露，将格力专卖店更名为“董明珠健康家”是总部作出的战略决策。他们觉得，董明珠身为知名企业家，她的个人形象能够给品牌带来温暖与人情味，对提升品牌形象有帮助。

显然，格力的意图是要从传统家电制造商转变为带有家庭健康生态的标签，借此打破消费者对“格力=空调”的那种固有认知。通过这些举措，格力电器期望能够进一步拓展市场，提升品牌的影响力，同时满足消费者日益多样化的需求。

四、格力押注的困局

在中国商业的历史进程中，企业家 IP 与企业品牌之间的关系，从未在格力这家企业身上呈现得如此极端。从“好空调格力造”这一口号，到“董明珠健康家”这一理念，这家拥有千亿规模的巨头企业，在过去的三十年里构建起了庞大的品牌资产，而如今，这些品牌资产正面临着一场前所未有的“人格化改造”，并被其颠覆。

雷军把个人形象和小米联系在一起，却一直用“生态”来分散风险；任正非在华为背后默默存在，借助轮值机制构筑起制度方面的防护；张瑞敏在交棒的时候，海尔已经转变为创客的孵化平台。只有董明珠，将个人符号与格力紧密地连接在一起——根据格知实验室的监测，在 2024 年格力的官方宣传里，“董明珠”这个词的出现频率占比达到 37%，远远超过家电行业平均的 5%。

这种绑定在流量时代创造了奇迹。2023 年的双十一期间，董明珠在抖音直播间的单日销售额达到了 8.2 亿。这相当于格力在全国的经销商三天的出货量。

但狂欢背后隐藏着凶险。2019 年提到格力首先想到董明珠的比例较低，到 2024 年这一比例飙升至几倍。此时，企业品牌已被个人光芒所吞噬。更严重的是，接班人计划一直停留在“传位孟羽童”这种娱乐化的叙事当中。而那位曾被大力捧起的“格力薇娅”，在 2023 年就已悄悄注销了所有的企业关联。

空调收入所占的比例为 72.3%，多元化战略宣告失败。在 2024 年的财报说明会上，这句被董明珠严厉斥责为“恶意唱衰”的话，恰恰是格力转型陷入困境的一个缩影。

我们尝试对其健康产品矩阵进行拆解。在这个过程中，发现空气净化器的市占率较低，医疗装备的库存周转天数极高，并且除湿机在北美发生了召回事件，这一事件导致了商誉减值。这一系列的健康相关情况，更像是资本市场给予格力的一种安慰剂。

更具讽刺意味的是用户存在认知错位，健康概念遭遇了认知上的鸿沟。那么格力的现状究竟是什么呢？一方面是抓不住那些追求黑科技的年轻人，另一方面又难以抵挡九阳、小熊等垂直品牌在细分市场的绞杀。

翻开这数十年的格力经销商转型“白皮书”，我们能看到中国商业史上的渠道迭代情况。在河北某地级市，经营格力 20 年的老板给我们进行了算账。他说 2024 年直播销售额占区域的 60%，然而退货率却高达 35%，售后成本也翻倍了。隔壁老李转投美的之后，安装工的月收入反而增加了 2000 块。这种严重的市场割裂正在全国范围蔓延开来。

价格体系崩塌更具警示意义。尤其在近两年，直播间的标价与线下渠道的拿货价差异极大，直接导致经销商承受了“卖得贵”的苦果。

“董明珠店”的镰刀挥向了昔日的战友，经销商联盟随之瓦解。浙江某代理发出了振聋发聩的控诉，他说：“我们并非输给了时代，而是在自己人的降维打击下死去。”

这种类似的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。

格力近年的数据值得特别留意：从财报来看，在 2024 年前三季度，格力电器的营收达到了 1467.22 亿元，和去年同期相比减少了 5.34%；归属于母公司的净利润是 219.61 亿元，与去年同期相比增长了 9.3%。同一时期，美的集团的营收为 3203.5 亿元，相较于去年同期增长了 9.6%；归属于母公司的净利润是 317 亿元，比去年同期增长了 14.4%。海尔智家的营收达到了 2029.7 亿元，并且与去年同期相比增长了 2.2%。其归母净利润为 151.5 亿元，与去年同期相比增长了 15.3%。

格力的盈利能力相对而言还可以。不过，它的营收规模和业绩增速有些落后了，与美的、海尔相比，差距在逐渐拉大。其关键的问题在于格力过度依赖空调业务，并且对董明珠个人 IP 进行了过度运营。

事实上，在空调领域，格力呈现出了衰退的态势。格力电器 2021 年的财报里有这样的内容：依据《产业在线》2021 年家用空调内销的销量数据来看，格力空调凭借 37.4%的份额在行业中位列第一，并且已经连续 27 年处于领先地位。

但是，从2022年开始，这句话就消失了。

2024 年上半年，格力电器在“空调”这一业务上的营收为 779.6 亿元。美的集团（000333.SZ）在该业务的收入达到 1015 亿元。二者的差距较为明显。

更值得细细品味的是舆论场的那些细微变化。曾经有这样的国民品牌，它的口号是“让世界爱上中国造”。然而在 2024 年的一些调查里，格力的质量投诉量与去年相比有了大幅的增长，并且其中新兴品类所占的比例比较高。当“专业空调品牌”所拥有的光环因为频繁发生的跨界事故而逐渐被磨损掉之后，格力要重建信任所需要付出的成本正在以指数级的速度不断上升。

现在，格力似乎急需一场“去董明珠化”的救赎。

五、说在最后

站在2025年的十字路口，格力的救赎或许需要三个决断：

其一，把个人 IP 归入到风控体系当中，借鉴华为“去除任正非化”的相关经验，构建起制度化的品牌资产。

其二，将注意力集中在空调的主业技术创新上。把研发投入的强度在当前力度的基础上进一步提升，重新回归到中国制造的初心。

其三，对渠道价值进行重构。借鉴海尔“三翼鸟”的场景化模式，促使经销商转变为家庭空气解决方案的服务商。

历史常常有着相似之处。1994 年朱江洪奋力挽救局势之时，格力彼时也遭遇了渠道处于混乱状态以及产品较为单一的困境。

今天的区别在于：彼时是成长阵痛，此刻却是生死时速。

直播间灯光再次亮起之时，董明珠或许需要思考：是持续充当聚光灯下的孤胆英雄呢，还是要成为格力真正能够长久发展、基业长青的奠基人？

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